新冠疫情之下,Zoom迎來了獨特的品牌推廣機會

Yoyo_J · 2020-04-03 16:35

新冠病毒的大流行迫使無數人待在家里,Zoom也因此被推到了聚光燈下,成為數百萬人的“默認”社交平臺,3月股價一度沖破 120 美元,和年初時比成長 76%。不只是Zoom,同樣在一片愁云慘霧中仍然收益的還有Domino's和GoNoodle這樣的外送和線上教學平臺。

一個月前,Zoom還只是一家炙手可熱的初創公司,為穩固且不斷增長的企業客戶提供視頻會議工具。

如今,Zoom幾乎成了一個家喻戶曉的名字,幾乎美國的每個家庭都知道。該產品被各公司用來試圖團結那些突然分散的勞動力在家工作, 并且被意想不到的客戶“大刀闊斧地調整了用途”: 作為“隔離馬提尼”(Quarantini)群體一起喝酒的平臺,作為學前班,用來晚上玩棋盤游戲,開生日派對、咖啡談話會、冥想小組會議,線上約會,還有幾乎所有各種各樣的社交聚會,包括“Chipotle Together”聚會這樣的品牌事件。此前一度癡迷于猜測年輕人最近在做什么的《紐約時報》時尚版塊干脆宣稱:“我們現在生活在Zoom。”(注:1.Quarantini 是一個新造的詞,意義是quarantine(隔離)+Martini(馬提尼)。“Quarantine ”就是美國人目前的狀態,居家隔離。2. Chipotle Together是由Chipotle公司推出的在Zoom平臺上的虛擬聚會。今年3月,在一名參與者開始向數百名與會者播放色情內容后,Chipotle公司被迫結束了與音樂家洛夫(Lauv)共同主持的Zoom公共頻道聊天活動。)

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Zoom正在經歷一場非常獨特的品牌推廣活動——而這恰巧在一場大流行之中。

這對Zoom來說似乎是個好消息。但不太好的消息是,這并沒有真的發生,因為該公司引入了一些改變游戲規則、引人注目的特性或功能。之所以出現這種情況,只是因為致命的病毒傳播已覆蓋了世界,迫使許多人用屏幕連接代替了物理連接。

簡而言之,Zoom正在經歷一場真正獨特的品牌推廣活動,而這恰巧在一場大流行之中。

像Covid-19這樣深刻而具有變革性的事件,必然會產生驚人的副作用,比如間接地推動某些企業和品牌的發展(更不用說接骨木果這樣的事了)。Zoom并不是唯一的例子。一位華爾街分析師最近套用FAANG (Facebook、Amazon、Apple、Netflix和Google)的概念,提出我們已經進入了DAWN時代。這一次的簡寫意味著以下這些企業非常適合在經濟低迷時期生存:達美樂(Domino’s)、動視暴雪(Activision)、沃爾瑪(Walmart)和奈飛(Netflix,又一次出現)。財富管理機構Strategic Wealth Partners總裁兼首席執行官馬克·泰珀(Mark Tepper)表示:“當你不想離開家的時候,你所做的一切都是我們現在要做的。”例如,達美樂公司剛剛宣布將招聘一萬名新員工。(注:1.據說在感染流感病毒之前,接骨木漿果果汁中的植物化學物質可以有效地阻斷流感病毒。歐洲各地流傳的許多民間藥在對抗流感病毒的過程中仍使用接骨木漿果。2. 達美樂披薩(Domino's Pizza)是一家跨國的披薩外送連鎖店3. 動視暴雪(Activision)是一家美國游戲開發商、出版發行商和經銷商。)

大流行還給更多新興科技品牌帶來了新的關注。應對又要在家中工作、又要在家學習的雙重沖擊,全新、以孩子為中心的“迪士尼+流媒體服務”(Disney+ streaming service)就非常管用。它為一些不太知名的應用程序和訂閱服務(如GoNoodle)也提供了一個全新的視角。GoNoodle制作旨在鼓勵人們運動和鍛煉的游戲和視頻。最值得注意的是,GoNoodle推出了一個免費的家庭版“好好能量”(good energy)課程,許多小學都在使用。現在,這個品牌幾乎出現在每一篇有關在家“上學”的文獻中,幾乎成了陷入困境的父母們的圣 經。

隨著健身房的關閉,高檔的家用型Peloton動感單車可能也會煥然一新,就像Instacart、DoorDash等專注于外送跑腿的品牌一樣。甚至連陷入困境的食材配送公司Blue Apron最近也宣布“消費者需求大幅增長”,并表示將“提高我們未來應對訂單的能力”。(就在幾周前,Blue Apron公司的股價還跌破3美元,盡管去年有不同尋常的反向分割,但仍是遠低于IPO價格。最近有關其業務改善的猜測導致了訂單激增。)

當大塊經濟被碾碎的時候,很明顯你更希望看到你的品牌重新獲得知名度和參與度。但沒人愿意給人留下“危機資本家”的印象:帶著利己主義的心態,一頭扎進一場全球悲劇。這又把我們帶回到Zoom的話題,以及它是如何作為一個很有用的例子,來幫助我們應對一場全球性的品牌事件。

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Zoom成立于2011年,允許任何人免費下載和使用它的視頻軟件服務。一個“小團隊”業務包的成本大約是每月15美元,然后價格會逐步上升,這取決于組織中有多少人主持會議,有多少人參加會議等等。(還有其他功能,比如會議記錄和文字記錄等。)

該公司在其核心市場已經做得非常好,2017年和2018年的收入翻了一番,2019年增長了約95%。但據美國全國廣播公司財經頻道(CNBC)報道,截至2月底,該公司今年新增用戶已經超過了2019年全年,增至1300萬用戶,“這些企業都擔心新型冠狀病毒的傳播”。即便如此,華爾街實際上對Zoom公司3月初公布的上一季度業績感到失望,當時該公司承認,現在判斷由流行病引發的用戶激增是否會持續下去“還為時過早”。

但沒人愿意給人留下“危機資本家”的印象:帶著利己主義的心態,一頭扎進一場全球悲劇。

那是在美國大部分地區進入封鎖期、“社交疏遠”一詞變得普遍之前。最近幾周,Zoom公司的發展勢頭出人意料地迅猛,而公司對它的接納方式可能與最初的商業計劃有所不同。隨著冠狀病毒在中國的傳播,對于其免費版本的用戶,Zoom取消了超過兩人的40分鐘會議限制。“Zoom正在盡我們所能,為那些正在應對新冠病毒爆發的人們提供資源和支持。” Zoom創始人袁征(Eric S. Yuan)當時告訴CNBC。隨著病毒的傳播和使用量的增加,該公司在其他市場也采取了同樣的做法。最近,公司還向K-12學校提供免費賬戶。

Zoom的一位發言人雖然拒絕就該公司“如何處理和圍繞其奇怪的發展制定戰略”發表正式評論,但他提供了一些額外的背景信息。或許最引人注目的是Zoom的后端基礎設施,該發言人表示,這是“為應對不斷增長的活動水平而建造的”。袁征說,冠狀病毒的經歷“開闊了我的視野,讓我明白了在需要的時候,視頻通信技術提供商意味著什么。”這種態度,再加上明顯能夠支撐起它的基礎設施,幫助Zoom進一步迅速獲得了新的人氣。

不可避免的是,這種受歡迎程度存在的同時,也意味著有并不受歡迎的審查——比如對Zoom公司隱私政策的批評,或者在袁征的公司股票爆炸時,對他個人資產大幅增長的驚訝。在一個品牌產品已經成為主流的最終證明中,人們也已經找到了濫用它的方法——例如,通過在Chipotle會議上添加色情圖片來進行“Zoombomb”活動。(注:Chipotle會議在過程中遭遇了惡意破壞:外部人員劫持群聊,利用屏幕共享功能顯示淫穢色情內容。這類破壞活動在網上被稱為Zoombomb(Zoom炸彈)。)

Zoom就最后一個問題提供了一些建議。但總體而言,它采取了一種超然在上的態度。這一點很重要,不僅在于緩和不可避免的冷嘲冷諷,還在于坦然接受現實,而不表現出投機取巧的樣子。(恕我直言,)對于一個從覆蓋全球的災難中受益的品牌來說,這是唯一正確的舉措:慷慨地接納新的關注,另外不要被逮到是在迎合這場災難。希望這一成功是持久的,但也希望創造它的環境是短暫的。

(文章來源:神譯局,譯者:Yoyo_J)

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